深度 | Burberry 选对了人

市场过度聚焦创意总监人选的同时，应该越来越意识到CEO的重要性

作者 | Drizzie

 

Burberry的转身比人们预想得更快。

 

据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry在1月24日发布的最新业绩报告显示，在截至12月28日的第三财季，公司同店销售额按照固定汇率则下降4%至6.59亿英镑，高于分析师预计的12%跌幅。

 

按地区划分，美洲地区同店销售额增长4%，欧洲、中东和非洲地区下降2%，亚太地区依旧疲弱，销售下跌9%，但相较于上半年25%的跌幅明显收窄，且高于彭博一致预期的下跌20%。其中中国市场同比下降7%，日本市场受中国出境游客影响录得4%的增幅，韩国市场同比下降12%。

 

该品牌CEO Joshua Schulman的转型战略初见成效，第三财季得益于“It’s Always Burberry Weather”外套宣传活动和“Wrapped in Burberry”节日推广，吸引了更广泛的奢侈品消费者，核心品类围巾的全价销售表现强劲。

 

Burberry首席财务官Kate Ferry驳斥了有关品牌业绩改善是由于旧货打折的说法，季节性打折仅带来低个位数的好处，预计3月份财年结束时库存将同比持平。虽然打折帮助改善了库存和销售，但是全价销售表现同样可观。该公司还表示，尽管宏观经济环境不确定，但下半财年的业绩很可能会大致抵消上半财年调整后的运营亏损。

 

财报发布后，Burberry股价一度上涨12%，反映出市场对Burberry转型结果的投票。这也成为继历峰集团后，这个财报季第二份令市场感到超预期的业绩报告。

 

新CEO Joshua Schulman的执行力无疑令人感到惊艳。

 

他于2024年7月上任，11月便拿出了一份“Burberry Forward”全新策略，而在截至12月底这个对Burberry而言最重要的秋冬旺季还未完全过去的时候，已经初步扭转了局面。

 

Burberry CEO Joshua Schulman

 

根据微信公众号LADYMAX此前的分析，“Burberry Forward”全新策略主要包括在品牌定位上回归经典永恒的英国奢侈品，在品类上聚焦具有传统优势的外套和围巾，在渠道上提升正价店效和优化批发及奥莱渠道，在组织架构上提升执行效率并注重数据辅助决策。

 

在财务方面，Burberry将推行4000万英镑的成本节约计划，旨在未来实现30亿英镑的营业收入。品牌表示正在采取紧急措施纠正方向、稳定业务并恢复可持续的盈利增长。

 

这份新策略的详实度和严谨性，在发布之初已经令市场侧面感受到管理层的信心，发布后公司股价累计上涨了20%。据消息人士透露，Joshua Schulman在上任之初频繁会见长期投资人，在第一份业绩出炉之前拉动了股价增长，证明了他本人的说服力。

 

除了业绩数据，Burberry更显著的改变已经体现在零售端和内容端上。

 

首先，Burberry并未像创意总监Riccardo Tisci在任时开启耗资重大的店铺焕新工程，而是通过店铺橱窗和陈列的改变，令品牌门店在有限成本投入的同时焕然一新。在店铺陈列上，Burberry Forward策略计划在店铺内恢复设立围巾中岛，并且通过增加店内陈列产品的密度来提升店效。目前来看，不少Burberry店铺已经增设了围巾中岛。

 

Burberry位于北京、上海和成都的门店

 

Burberry北京三里屯太古里作为Joshua Schulman上任后于11月开设的最新门店，体现了新Burberry的视觉方向。店铺以米色色调为主，营造通透明亮的氛围，楼梯的金属扶手来自伦敦街头的铸铁栏杆，柜台使用英伦石灰岩，在建材上体现了当代伦敦设计风格。Burberry还在橱窗上增加了骑士标志，强化了品牌标志的辨识度。

 

此外Burberry在中国新年期间围绕竹编工艺打造的线下门店装置和橱窗，也获得广泛的好评。该项目不仅以中国非遗竹编与Burberry的条纹进行呼应，也让曾经在新年系列引发争议的Burberry在这一关键节点打了一场翻身仗，与中国本地文化实现了有效融合。

 

此次品牌与非物质文化遗产传承人、竹编艺术家钱利淮合作，以齐白石《草蛇图》为灵感，打造九件《我们》系列竹编艺术作品。在成都太古里门店中，Burberry在二层外立面打造红色条纹装置，少见地以红色丰富了该品牌门店外部视觉的调色盘。

 

总体而言，新年主题以米色和红色为主视觉的店铺，在继续强化Burberry品牌新形象的同时，也借助中国春节增强了温暖氛围，拉近了与消费者距离感，令曾经远离了品牌的消费者愿意重回Burberry正价门店当中。

 

通过橱窗和陈列的变化，Burberry迅速提升了门店的精品氛围。相较于通过手袋提价彰显品牌高端化定位，店铺形象的提升实际上更快地赋予品牌高端感。

 

这些是视觉可见范围内的显著变化。而在社交媒体的内容方面，Burberry的两个主题“It’s Always Burberry Weather”外套宣传活动和“Wrapped in Burberry”节日推广重点明确，获得了市场关注。

 

前者向市场传递了Burberry重新聚焦外套的信息，同时通过广告片体现品牌的野心不限于经典风衣，还提供包括猎装夹克、绗缝夹克等经典英伦外套，从而回归到Burberry的户外基因和从英国独有天气延伸出来的着装需求。

 

Burberry正回归到品牌的户外基因和从英国独有天气延伸出来的着装需求

 

围绕“It’s Always Burberry Weather”拍摄的主题短片则展现了一系列饱含英式冷幽默的时刻，从聚焦英伦的视觉标志进一步深入至挖掘英国文化的内核，探讨特殊天气所孕育的特殊心理，从环境连接到人，体现出户外品牌所不具备的人文关怀，确认品牌定位仍然是奢侈品牌而非户外品牌。

 

“Wrapped in Burberry”节日推广实际上也扭转了Burberry过去数年间过度时尚化而颇具距离感的品牌形象，而回归了一种实用性和功能性，让品牌作为礼品季之选，弱化了其作为时尚的可选性，强化了其作为节日礼品和“国民品牌”的必需性。

 

Burberry正强化其作为节日礼品和国民品牌的必需性

 

Christopher Bailey的Burberry无法自处。

 

Riccardo Tisci和与他搭档的CEO Marco Gobbetti也无法解决这个问题。Riccardo Tisci作为奢侈品行业街头化浪潮的早期引领者，在品牌风格和定位上摇摆不定。他曾经试图通过推出针对成熟女性和年轻女性、成熟男性和年轻男性的产品系列，来满足不同年龄和性别消费者的需求，但结果是品牌形象的彻底模糊，导致所有消费群体远离。

 

Daniel Lee同样感到吃力。这名创意总监在上任之初的第一个系列明显向当代伦敦青年文化倾斜，即使他有意识地摘取了经典英伦标志，并进行了当代化演绎，但是品牌管理层并不希望看到Burberry的彻底年轻化。这样的方向虽然让Burberry变得更酷，可是无法忽视的是，挣扎在通胀和生存压力下的伦敦年轻人，并非品牌的消费主力军。

 

这也带来了Daniel Lee随后几季作品的风格调整，但是难掩他被迫平衡的迷茫感。

 

通过在产品风格上包罗万象，实现人群的叠加，实际上是一种错误的思路。Joshua Schulman的思路是寻找一种所有人群的共识，通过个别有力的产品品类即围巾和外套，将更广泛的消费人群聚集起来。

 

从Burberry最新的社群主题片来看，品牌没有聚焦在最酷的年轻社群，而是在伦敦不同区域发掘不同代际的多元画像，如演员、公共演说家、内容创作者、艺术家等，并将这种多元性统一在一种当代伦敦社会的真实氛围和滤镜下。

 

新Burberry一反年轻化策略，挖掘伦敦不同区域不同代际的多元画像

 

在英国大本营，Burberry正在试图将逻辑捋清楚，将本地市场的人笼络起来。

 

至于其他地区市场，步伐要相对慢一些。从财报来看，亚太市场仍然疲软，但是中国市场收窄至单个位数的下跌，也显示出该品牌改善的速度超出预期。

 

在中国市场，门店视觉的改善似乎比内容传播的变化效果更强。由于英伦文化的特殊语境限制，“It’s Always Burberry Weather”和“Wrapped in Burberry”两个宣传动作在中国市场的反响平平，尽管品牌希望通过品牌大使张婧仪增强与本地消费者的连接，但多数消费者理解新Burberry的文化主张显然还需要更长时间，他们还没有意识到Burberry正在进行了又一轮转型，因而未回到正价门店，这是品牌销售额仍在下跌的原因。

 

但是值得关注的是，在国内众多奥莱和免税渠道，消费者大排长队证明Burberry仍然是中国人最熟悉和认可的主流奢侈品牌，为品牌未来的规模化增长提供了基础。

 

与此同时，有关最新离职的Dior男装创意总监Kim Jones向Burberry开价2400万英镑，而Daniel Lee即将离开Burberry，加入Jil Sander的传闻正在市场流传。

 

不过，市场过度聚焦创意总监人选的同时，应该越来越意识到CEO的重要性，而这一点显然在过去一段时间的创意总监频繁洗牌中被忽视。

 

现代奢侈品商业的机制是由CEO任命创意总监，要让合适的创意总监推动品牌发展，前提是选对CEO。

 

现在看来，Joshua Schulman是一个正确人选。

 

这名美国高管此前的身份标签是轻奢品牌和高端百货公司高管，曾是Michael Kors 8年的CEO，他也曾在Coach担任了3年CEO，还在Neiman Marcus集团旗下高端百货公司Bergdorf Goodman做了5年主席。

 

但是仅仅是最近的几份职业经历，也并不能确保人们能够认识一名CEO。实际上，Joshua Schulman早期入行曾在Gucci、YSL这样的奢侈品牌、轻奢和大众时尚零售商都有从业经历。而他在奢侈品行业长期深耕的方向是商品部门。这样的方法论决定了他给Burberry带来的不是品牌定位的变化，而是内部运营逻辑的调整，即注重理性规划和基于数据分析的决策。

 

如今Burberry逐步证明，在没有明显方向错误的创意产出下，品牌通过调整运营，就能够获得足够显著的业绩改变。Burberry正在从过去几年失败的创意驱动，转变为务实的商品驱动，创意总监的重要性被降低，商品部门话语权提升。

 

本周，意大利奢侈品牌Ferragamo在转型进展不利后宣布与CEO Marco Gobbetti解约，后者也是Burberry前任CEO，在上一轮转型失利后离开。即使后者在规模更小的品牌，Marco Gobbetti也没有让他的转型解决方案奏效。无论是在Burberry还是Ferragamo，他的方案都是在创意总监人选身上下赌，而如今看来这样的方案缺乏深度。

 

当代奢侈品商业所需的CEO，同样需要具有三头六臂。面对不同品牌的议题，尤其是当前常见的品牌转型议题，CEO需要制定足够精准的转型策略，与此同时还需要对内把控策略执行，与创始家族或董事会进行关系维护，对外则需要与投资者周旋，给自己争取更多时间。

 

事实上，尽管市场认为Daniel Lee的离职已经板上钉钉，但是对当前已经显露初步改善信号，转型方向明确的Burberry而言，创意总监的更迭实属没有必要，徒增不确定性。