深度 | 明星抢着穿的高定品牌为何能逆势扩张？

自2020年以来，Elie Saab年复合增长率高达45%

作者 | Drizzie

 

废墟里重建的时装品牌正迸发生命力。

 

据时尚商业快讯，黎巴嫩高级定制品牌Elie Saab宣布将在利雅得狂欢季期间举办大型时装秀。Elie Saab将这场时装秀命名为“Elie Saab的1001个季节”，从阿拉伯名著《一千零一夜》中汲取灵感，将通过现代奢华的视角重新诠释经典故事，以庆祝设计师本人45年的职业生涯。

 

这场盛大活动将持续约90分钟，好莱坞电影首映式的红毯环节开始，将呈现一场专为此次活动设计的全新高级定制系列时装秀，邀请前Vogue法国版主编Carine Roitfeld进行造型。此外，品牌还将带来由舞蹈家Blanca Li等领衔的现场表演，将音乐、时装、表演等元素融为一体。

 

对于一个2020年曾经历危机的时装品牌而言，如此盛大的品牌庆祝活动来之不易。

 

Elie Saab将在利雅得狂欢季举办大型时装秀

 

在2020年8月的黎巴嫩大爆炸中，当地奢侈品零售和时装行业损失惨重。Elie Saab和另一代表性高级定制品牌Zuhair Murad总部和工作室，以及Elie Saab位于附近的家都被完全摧毁。高端珠宝商Ralph Masri位于贝鲁特市中心的新专卖店也已损毁。此外，位于Weygand Street上的不少奢侈品门店也被因爆炸而倒塌。

 

Elie Saab位于黎巴嫩布鲁特的办公室被爆炸摧毁

 

此后Elie Saab的长期助手Johnny Zeinoun在接受法新社采访时表示不会把总部迁移至新的地方，而是在原址上重建。

 

Elie Saab是当今最具代表性的中东高级定制时装品牌，在国际时装周和全球红毯场合受到广泛关注。Elie Saab 1964年出生于黎巴嫩贝鲁特，18岁赴巴黎设计学校短暂学习后，回到贝鲁特创立了自己的品牌。尽管1975年黎巴嫩爆发内战，许多人流离失所，包括Elie Saab自己的家人，但他仍坚持在自己的祖国开设制衣工作室。

 

起初，Elie Saab专注于新娘婚纱，随后他将西方的廓形与中东的细节装饰相结合，其礼服作品很快赢得了全球富裕人群的喜爱，包括中东皇室。约旦王后拉尼娅在1999年的加冕礼上穿着他设计的礼服。

 

好莱坞明星哈利贝瑞2002年接受奥斯卡颁奖礼时穿着Elie Saab礼服，这件礼服的布满了花朵细节，裙摆则是深红色塔夫绸。当晚，哈利贝瑞成为第一位获得奥斯卡最佳女主角的非裔美国女性，其照片在全球流传，Elie Saab也一举成名，撬开了美国好莱坞时尚的大门。

 

哈利贝瑞穿着Elie Saab为后者敲开美国好莱坞红毯时尚的大门

 

Elie Saab也很早获得了欧美权威时装体系的认可。1997年，Elie Saab成为意大利国家时装商会首位非意大利会员，并在该机构首次发布了他的成衣系列。2003年，他被巴黎高级时装公会邀请成为正式会员，此后开始在巴黎办秀。

 

与很多高级定制品牌一样，明星红毯上的定制服一直是Elie Saab主要收入来源。与此伴随的是，明星身上躲不开的话题争议，以及因为明星名流对于专属性的追求而产生的纠纷。

 

2017年，影星Meryl Streep在获得个人演艺生涯的第20个奥斯卡提名时，选择了Elie Saab出席奥斯卡典礼派对，却因此与Chanel时任创意总监Karl Lagerfeld陷入公开骂战。

 

Meryl Streep穿着Elie Saab礼服而弃用Chanel

 

事情起因是Meryl Streep在颁奖典礼之前与Chanel沟通定制礼服，但在礼服制作期间弃选Chanel，而转用Elie Saab。Karl Lagerfeld随后言辞激烈地公开指责Meryl Streep，称其因为Elie Saab付费让其穿着该品牌礼服而弃用Chanel，但Chanel从不付钱赞助任何名人穿服装出席活动。

 

随后Meryl Streep对该指责进行反击，称从没谈过付费。Karl Lagerfeld发布致歉声明，指出沟通过程存在误解，然而Meryl Streep拒不接受Karl Lagerfeld道歉。

 

“Chanel vs Elie Saab礼服事件”一度引发了业界对明星走红毯收费穿赞助品牌行为的激烈讨论。业内人士指出，明星收取赞助品牌一定费用是行业常规操作，造型师也会收到一定报酬。但也有观点认为，该事件折射了一个Chanel长期坚守的底线和原则，那就是跟其他奢侈品牌不一样，拒绝付费赞助明星穿服装出席活动来进行宣传。

 

随着过去十年间社交媒体迅速发展，导致明星红毯收获更多关注，中国市场也掀起了明星红毯穿高级定制礼服的竞争，并且愈演愈烈，能借到高定礼服被视为明星时尚资源的标志性体现，若能获得当季高定礼服则是更高级别的影响力认证。

 

2020年，Elie Saab再次成为明星争议事件的主角。

 

有时尚博主发文称Elie Saab品牌公关联系其删除之前发布的演员白冰身着Elie Saab高定礼服的照片，并表示该礼服系艺人造型团队通过非正当途径借得。随后相关话题登上微博热搜榜，舆论持续发酵。据悉，这件白冰所穿着的礼服是品牌刚发布1个月的最新高级定制系列，原本是向杂志出借用于拍摄的礼服。

 

演员白冰Elie Saab礼服引争议

 

不过种种纠纷实际在客观上帮助Elie Saab提升了知名度，也强化了品牌的高端化定位，使其与Chanel等时装屋置于同一阵营，由此获得全球富裕人群的持续青睐。

 

2019年，同样因红毯礼服著称的设计师品牌Zac Posen关闭公司业务，引发行业对高级定制品牌商业模式的广泛讨论。人们开始意识到，即使红毯和名人定制能够为高级定制品牌创造大量品牌曝光，但是仍然可能无法支持品牌可持续地商业运营，一些品牌入不敷出。

 

Elie Saab曾在2016年在接受采访时表示，他正在亚洲和美国寻找新的市场机遇，当时零售渠道已经贡献了成衣业务的50%，未来计划开设20个旗舰店。他同时透露，品牌几年来的平均增长率达到35%，而高级定制仍是品牌支柱业务，占销售收入的25%。

 

2017年，有消息传出Elie Saab正在积极寻找外部投资者，希望能加速其全球化扩张进程。此后，Elie Saab明显提速，除了时装和配饰系列外，还推出了眼镜系列、童装系列、手表，于瑞士香水和化妆品制造商Brands Beyond Beauty签署长期许可协议香水，不断增加产品种类。

 

值得关注的是，为了加快其在配饰领域的发展，Elie Saab近日聘请了施华洛世奇家族的第六代成员、设计师Marina Raphael担任其手袋部门的创意总监。

 

施华洛世奇第六代家族成员加入Elie Saab

 

Marina Raphael拥有自己的同名皮具品牌。她将与Elie Saab密切合作，每年设计并推出六个手袋系列，其中四个为成衣手袋系列，两个为高级定制手袋系列。第一个系列将于2025年1月在巴黎举行的Elie Saab高级定制时装秀上首次亮相。

 

2019年，Elie Saab还进军了室内设计领域，开发家居系列，并参与到国际房地产项目位于迪拜和开罗的豪宅项目，负责室内设计。

 

2021年Elie Saab宣布与全球金融服务机构Gulf Islamic Investments合作，进军欧洲私人住宅市场，将于英国海德公园旁，打造一个名为Elie Saab Residence的私人住宅区，整体采用维多利亚风格，住宅内将陈列来自品牌家居线的产品。

 

Elie Saab为伦敦海德公园旁的豪宅项目负责室内设计

 

Elie Saab版图扩大的背后，还有Elie Saab作为一个家族企业的演变。长子Elie Saab Jr.正作为集团CEO兼董事会副主席在领导公司的战略愿景。

 

他在今年7月披露，自2020年以来，公司的年复合增长率达到45%。2024年上半年实现了31%的同比增长，而2023年是该品牌历史上业绩最好的一年。

 

Elie Saab Jr.在2012年毕业后便加入公司担任品牌总监，并于2019年成为集团CEO，在过去12年中对公司的发展起到了重要作用。目前，他正在推动Elie Saab品牌的转型战略，重新设计组织架构，为品牌形象和全球影响力的发展铺平道路。

 

创始人Elie Saab及目前担任CEO的长子

 

他正着力重新优化品牌内部流程，并启动数字化转型计划。目前，品牌线上销售正不断增长，2023年贡献了零售额的10%。

 

自2020年以来，Elie Saab已在12个不同国家开设了12家门店，未来五年计划在全球开设多达30家新店，其中5家将于未来两年在迈阿密、科威特、沙特阿拉伯新未来城NEOM亮相，另外两家位于美国。

 

不难发现，Elie Saab追随着富裕人群的足迹。

 

去年7月，Elie Saab还在摩纳哥开设第一家精品店。Elie Saab Jr.表示，摩纳哥是富裕人群热衷的目的地，在摩纳哥开店能够让品牌更好地为目标客群提供独特体验。

 

图为Elie Saab摩纳哥门店

 

而之所以Elie Saab能够在疫情对奢侈品行业的影响，甚至是贝鲁特爆炸危机的意外影响下逆势增长，原因主要在于该品牌与目标消费群体的紧密捆绑。

 

疫情后全球财富的两极分化，富裕人群所受影响更加有限。而在主流奢侈品巨头愈发大众化的情况想，富裕人群愈发追求具有真正专属性和限量感的小众品牌。最新Lyst热门榜单Alaia、The Row等品牌上榜，证实消费者正从创新匮乏的主流奢侈品牌转向规模较小的时装品牌。

 

中东奢侈品消费者的潜力也在疫情后开始大爆发。在稳定的欧洲市场之外，美国市场和中国市场的不确定性加剧，令奢侈品牌急于寻找具有潜力的新兴市场和消费人群。

 

波士顿咨询公司与意大利奢侈品协会Altagamma合作发布的一份调查报告显示，中东奢侈品市场的规模在2023年估计接近150亿欧元，预计到2030年将翻一番，增长到300亿至350亿欧元，其中阿联酋尤其是沙特阿拉伯将是主要推动力。

 

中东是奢侈品的有待开垦疆域之一，尤其是沙特阿拉伯，该国在开发奢侈品商业空间方面进展相较于卡塔尔和阿联酋更加缓慢。

 

沙特阿拉伯在过去几年一直致力于提升国家形象，实现现代化。该国努力促进豪华旅游业，使其国民收入多样化，沙特阿拉伯的国民收入主要来自石油。

 

此次Elie Saab举办活动的利雅得狂欢季就是沙特阿拉伯2019年开放旅游后创立的文化和娱乐节庆之一，近年来受到广泛关注。狂欢季在整个利雅得市范围内举行，包括音乐会、艺术展览、娱乐表演、食品节、购物节等，盛会持续数周，吸引来自全球的数百万游客。

 

麦肯锡报告称沙特阿拉伯的奢侈品销售额约为30亿欧元，预计到2030年将达到60亿欧元，年增长率在10%至12%之间。沙特阿拉伯人在国内外的奢侈品支出预计将从60亿欧元增至120亿欧元。

 

过去几年，中东也成为许多俄罗斯富豪的避风港，不少全球富豪在复杂的地缘政治情况下都悄然搬向迪拜和阿布扎比，本地常居的富裕人群和每年流动的高端游客，将给Elie Saab等兼具区域性特色和全球影响力的奢侈品牌带来机遇。

 

奢侈品市场在人们看不见的地方继续洗牌。