深度 | 美国市场疲软，奢侈品巨头接下来靠中国？

奢侈品品牌在两个市场的重点很有可能也将从早期的单核心顾客，逐渐向关键顾客迁移

创作者 | Drizzie

大肆挥霍美国奢侈品牌顾客停手了。

世界最大奢侈品集团LVMH在三周前公布中报时指出，在社会承受压力的情形下，国外奢侈品市场已经变缓，其负面影响被回暖的中国企业所相抵。

据时尚潮流商业服务快报数据信息，LVMH第二季度在国外收益发生1%的下挫，日本与欧洲则各自暴涨29%和19%，我国所属的亚太市场主要表现更为强悍，同期相比暴涨34%。上半年度该公司国外销售总额提高变缓至3%，远不如去年同期的24%，此外亚洲地区、日本与欧洲则持续二位数的强悍增长幅度。

开云集团更是在国外市场折戟沉沙，上半年度北美地区销售业绩了16%，而其它销售市场则有所增加，在其中亚太市场增加了11%，欧美市场增加了5%。期限内，关键知名品牌Gucci在美国市场也暴跌22%。

卡地亚手表总公司历峰集团表明，在截止到6月底三个月内，公司在包含我国的亚太市场完成强悍反跳，抵消了美洲地区市场乏力市场销售。

仅有爱玛仕是一个除外，该企业上半年度在南美洲销售市场的销售额增加了20%。

奢侈品巨头上半年度在国外市场的盈利，预示着国外奢侈品牌顾客的补偿性消费告一段落。

先前因为美元走强，国外顾客在国外等地区选购很多奢侈品牌。但是随着通胀加重，新冠疫情补贴结束，顾客经济负担持续加大，逐渐降低交易，追寻性价比产品和服务。

国外顾客经济负担持续加大，开始注重性价比产品和服务

LVMH首席运营官Jean-Jacques Guiony表明，上年由于疫情原因，该公司销售业绩被国外市场弄了上去。但今年国外确实是在变缓，但集团公司也被亚洲市场带动了下去。他特别指出，国外二线城市的市场销售如今面临挑战，而奢侈品集团近年来在这些地方完成了高速发展。

还有另外分析认为，伴随着Coach总公司Tapestry和Michael Kors总公司Capri达到收购协议，美国本土奢侈品集团防御力提高，LVMH等欧洲地区奢侈品巨头在国外市场可能面临更高考验。

欧洲地区奢侈品巨头在国外市场萎缩的实质，应该是单核心奢侈品牌顾客的依赖性。而中国和美国的关联性，是均十分依靠单核心奢侈品牌消费群体。

比恩汇报以前强调，仅2%的用户奉献了世界奢侈品销售额40%。这2%的关键客户群被称作VIC。这就意味着其余高端消费则是由这些很久没选购，但是对奢侈品品牌有向往的单核心消费者所奉献。

在国际范围内，头顶部2%的用户奉献了大概40%的奢侈品牌销售总额

实际上，市场对于高端消费客户群的区划一直存在不同类型的规格。上年4月，一张奢侈品巨头大中华地区大会关键点梳理截图广为人知，宣称该公司对潜在客户开展如下所示区划，个人年收入1000多万元或家庭收入3000万元以上是超高净值人群，个人年收入300万元至1000万余元或家庭收入1000万余元到3000万元被归到高净值家庭，而小于前两大类都已经被归是无收益人群，即年薪小于300万余元。

信息在社交媒体与时尚业内均引起了广泛讨论，特别是“无收益顾客群”一词点燃了互联网用户神经系统，这类极端主义的解释体现出了物质财富和奢侈品销售在全球疫情被再次两极化。

先前奢侈品行业用“中产阶层”顾客来形容了这一批单核心的奢侈品牌顾客，但是中产阶层在财运经营规模里的界定一直十分广泛和错乱，对产品制定战略参考价值比较有限。尤其是在中产阶层顾客给奢侈品品牌所带来的产业化优点释放出来后，奢侈品市场现如今已不再将中产阶层挂在嘴边。

国外富有消费者研究企业所提出的“HENRY”（并未致富的高收入者）一词，泛指在没有包含住宅前提下，财运经营规模不上100万美金，收入水平26.3万美元群体。而高净值人群顾客的收入水平则需要达到55.8万美金，财运超出100万美金。依据凯捷咨询企业的信息，在国际范围内，大家富有的“HENRY”在总数上有高净值家庭的2.5倍。

LVMH、开云集团和历峰集团近些年的思路全是用意拉拢HENRY群体，她为奢侈品集团带来了销售市场增加量，但是在社会承受压力时，这一批顾客也比较快全身而退，让奢侈品巨头遭遇更高风险性。相比之下，爱玛仕则远远超过了大众富裕阶层的期待，自始至终致力于真正意义上的高净值人群高端消费群体。

通过新冠疫情三年，销售市场发觉高净值家庭财富遭受影响小，奢侈品巨头也逐渐意识到了关键客户群的必要性。因而在持续牢固单核心顾客体量的与此同时，他们已经将怎样持续提高VIC关键消费者忠诚度摆放在战略意义上，尝试门把伸入VIC钱包更最深处。

有数据信息估算，现阶段VIC在我国高端消费客户群中的比例仅是11%，随着我国高净值家庭数量与日骤增，这个数的上升空间显而易见。

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因而，不管国内市场或是国外市场，二者毫无疑问仍将继续变成奢侈品集团极为重要的增长引擎。只不过是，奢侈品品牌在这两个市场营销工作的重点很有可能都是在从早期的单核心顾客，逐渐向关键顾客迁移。

虽然国外市场主要表现不景气，但奢侈品巨头无疑将再次项目投资这一市场。有分析认为，这深层原因是英国富有人员数量平方根高，而且奢侈品购买的观念直至近些年才逐步完善。

法国巴黎银行报告指出，2021年国外大约是2450万多名千万富翁，而我国仅有620万多名。尽管我国千万富翁总人数同期相比增速似乎是国外两倍，那如果我国的千万富翁总数维持19%的复合增长率，也要八年的时长才可以追上国外，但美国的千万富翁总数不大可能保持一致。

但是，将要令奢侈品集团头痛的是，不管是我国或是国外市场，两个销售市场接下来发展趋势也不这么容易。依据麦肯锡公司剖析银行信用卡数据信息得到报告，国外顾客的自信持续上升，但是他们的开支依然在继续下降，即便是高工资消费群体，他的开支于今年几乎都在下降。

现如今国外市场进到低周期时间，但我国市场短时间能不能彻底相抵其不景气危害，依然尚需犹豫。

Raymond James投资分析师Rick Patel表示，和美国顾客对比，消费者在疫情过后的表现乃至看起来更加谨慎。恒隆地产在上半年度销售业绩会上表示，今年前5月中国零售商业市场恢复状况良好，但5月底到6月逐渐，中国大陆零售市场的增长态势发生变缓发展趋势，因而很有可能得再观查一个暑假。

欧洲地区还没按期直到以慷慨大方交易闻名的中国游人

奢侈品牌生产商的另一个重要增长引擎旅游零售，也暂未从新冠疫情的不景气中彻底恢复。据海口海关监管局数据信息，今年前7月海南离岛免税销售额为289.3亿人民币，免税购物人数达419.9人次，免税购物产品数量取得3403千件，在其中7月海南离岛免税销售总额同期相比暴跌34%至26.4亿人民币。

目前为止，欧洲地区还没按期直到以慷慨大方交易闻名的中国游人。LVMH首席运营官Jean-Jacques Guiony表明，与2021年同比增加，消费者在世界各地对旗下商品消费总产量增加了40%至45%，但是目前其旅行目的地都集中在较近一些亚洲地区，并非欧洲和美国，一部分因素来源于签证办理艰难。

携程网结果显示，与春节长假对比，五一小长假期内从中国内地飞到东南亚地区的航班预订量增加了91%。日本和韩国航班预订量各自增加了120%和204%，而飞到欧洲地区的长途航班预订量仅增加了40%之上。

支付宝钱包公布的2023上半年度出境旅游洞悉则表明，按成交额计，上半年度前十大旅行目的地分别为香港、中国澳门、日本、泰国的、法国的、韩、澳洲、澳大利亚、美国，及其马来西亚。

有分析认为，中国奢侈品顾客已经延迟消费，将奢侈品购买费用预算留在出国旅游时，终究现阶段世界各国依然存在很大的价格比。

但是也有分析认为，在今年的全部消费市场的主题为合理消费。据Morketing公布的《2023年中国消费者洞察报告》，被访者含有93%女性用户和81%男士顾客表明最看重产品性价比，对品质的追求都没释放压力。有81%的女性用户表明，对比前一年冲动性消费次数有所下降，还有另外58%的女性用户在交易的时候会审视自己是不是真的有购物需求。

可以这么说，一些奢侈品品牌估计都不正确预测了消费者回归场景。有别于消费者行为更为极端国外顾客，早已经历了2020年补偿性消费的消费者，在2023年以更谨慎姿态重归。

虽然这种奢侈品牌顾客很有可能越来越难以讨好，但另一视角看起来，这是中国销售市场快速成熟的标志，为奢侈品品牌集中在本身品牌价值的建设并非着眼于外界市场竞争带来了良性发展自然环境。

这便是爱玛仕销售业绩神话传说在全球疫情三年带来业内的启发。

值得注意的是，贝恩公司近日升级2023年世界奢侈品领域预估，预期2023年将于上年的前提下进一步提高5%至12%，做到3600至3800亿英镑，好于今年预想的3%至8%。2030年世界奢侈品销售总额有望突破5300至5700亿英镑，约是2020年的2.5倍。

贝恩公司在报告书里将这一预估分两场景，一个是随着我国市场复苏，欧洲市场稳步增长，2023年世界奢侈品销售市场销售总额也将提高9%至12%；另一个则比较实干，即成熟市场提高变缓，但我国市场消费信心修复，世界奢侈品销售市场销售总额也将提高5%至8%。

贝恩公司预估消费者有希望修复疫前的奢侈品牌主导性，占世界销售量的38%至40%，超过美洲地区与欧洲，变成全球最大奢侈品市场，占世界销售量的25%至27%。

稳定将会成为我国奢侈品市场的关键所在质量，将会是一个利好消息。